随着95后、00后成为育儿主力军，一场深刻的变革正在重塑育儿逻辑，并强力撬动着母婴市场的增长新引擎。
作为在系统化教育中成长的一代，Z世代成为父母后选择拥抱平等开放的亲子关系，转向反焦虑育儿与天性释放的平等养育观。传统家长权威正让位于平等至上的“孩本位”新哲学，孩子的“开心指数”与身心健康，首次拥有了与成绩单同等的份量。
与此同时，新一代父母们也敢尝新、爱研究、懂放权，学习育儿知识社群种草、专家直播一个不落，消费中把部分决策按钮交到孩子手里。在这场由新生代父母主导的育儿逻辑变革中，母婴市场又面临着怎样的机遇与挑战？
为此，巨量引擎联合第一财经商业数据中心（CBNData），共同发布《育无定式，爱有共识|2025巨量引擎母婴行业白皮书》，从育儿观念入手，分龄分段探讨家长与孩子的精细化需求，并通过细致的人群图谱，分析各场景下的细分赛道机遇，并基于抖音生态提出母婴品牌营销方法论，助力商家识别核心需求，抓住趋势性机遇，实现消费心智的转化。
成为父母，是人生的全新体验，怎样才能答好育儿这道命题？在养育孩子的过程中又该如何直面自己？阿雅说：“成为母亲，是一次对‘我’的拓荒”；李艾则表示：“一个快乐的妈妈，才是送给孩子最好的礼物”；田亮相信，“超级奶爸不是天赋，是选择”。他们的回答中暗含的“自我成长”与“家庭育儿责任”的再分配议题，值得进一步思考与探寻。
“陪伴+培养”
母婴市场趋势进入“分龄精长”新时代
回溯过去，育儿观历经三次跃迁：1.0计划经济时代的配给制、2.0独生子女时代的资源集中、3.0消费主义觉醒带来的理念分化。如今，我们已进入育儿决策“孩本位”的4.0“精长阶段”——不仅追求精细化养育，更强调父母与孩子的双向成长，实现分龄科学育儿与情绪价值双轨并进。
精长时代不仅是「精养氪金」更是「平视陪伴」，育儿投入持续攀升的同时，育儿观念也实现从俯视养育到双向成长的范式跃迁。
随着科学化的育儿观念兴起，新生代父母也开启了育儿的“学霸模式”，通过社交媒体等方式学习育儿知识，更新教育认知。据CBNData调研显示，超八成家长践行“向孩子学习”的孩本位理念，超五成家长主动钻研前沿育儿理论，社交媒体成核心学习场域，#正确引导教育孩子 抖音话题播放量82亿+，印证了科学育儿全民化趋势。
与此同时，育儿消费也进入了全周期分龄适配时代。婴童期以科学喂养与自主探索为核心，学龄期转向个性化发展与学业支持。当代父母在功能场景差异化管理基础上，更将育儿理念与消费选择相结合，通过选择认可品牌价值观的品牌表达身份认同。
在育儿理念的升级与人均可支配收入持续增长的“双轮驱动”下，中国母婴市场增速全球领跑。一方面，新一代父母崇尚科学养育与亲子共成长，追求教育综合化；另一方面，他们也在消费中逐步把决策权让渡给孩子——“孩本位”育儿时代正式来临。
从婴儿到母亲，从孩童到青年
主体拓展带来细分赛道增长点
当下的母婴赛道早已跳出“孕期+婴幼儿”的传统框架，一路伴随孩子从呱呱坠地到青春叛逆，同时把家长的身心成长也纳入服务版图。若从中学阶段画一条分水岭，婴童养育需求和青少年培育的需求呈现较大的差异性，可分别探讨。
一、婴童市场双向精养：精准分龄养育同时，把自己重养一遍
如何面时间分配、理念冲突与关系平衡等育儿挑战？Z世代提出了「三维平衡」方法论——坚守自我实现、推动性别分工平等、维护伴侣亲密关系。超75%家庭倾向育儿协作制，孩子与伴侣需求冲突时优先选择动态平衡策略......育儿不再以牺牲个体为代价，而是通过多元身份协同运营，构建弹性稳定的家庭生态系统。
新生儿减速与家庭母婴月支出占比增长的剪刀差，预示着少子精养时代母婴消费逻辑的重构。“精细化”不是内卷，母婴消费行为呈现强圈层分化特征，因此，抓住人群精细化需求、线上婴童消费加速扩张、为核心重塑消费地图。
育儿消费呈现“双向精养”新范式，消费逻辑从“只为孩子”升级为“成就亲子共同体”。
一方面，从婴童用品端来看，液态奶、拉拉裤、婴童营养品等线上消费需求增长迅速，分龄需求各有不同；另一方面，家长在育儿同时开启“自我再精养”进程，宝妈差异化需求持续释放。
婴幼童消费加速迈入「分龄分阶段精准赋能」时代，精准分阶能帮助品牌构筑壁垒。如今家长母婴产品选择已从“通用型”转向场景化精准匹配，品牌亟需以生理阶段为轴重构研发逻辑。以童鞋为例，泰兰尼斯创始人丁飞指出，“童鞋并不是任何一个码段的直接缩小版，而是在每一个阶段中根据需求解决问题。”为此泰兰尼斯根据每个阶段的孩子不同的生理特点和日常的运动特点，将产品分成了六阶并做独立设计。
既要精准补充，更需科学精简，成分透明化与健康减负正重塑育儿消费决策。抖音电商无糖零食同比增长146%，减盐调味品消费暴涨426%、#儿童健康饮食、#科学喂养指南 等话题高热也印证了儿童食物选择的“加减辩证法”。
精细化育儿场景驱动消费升级，孩本位理念下，品牌需从单一痛点解决向创造构建“场景幸福感”迭代。居家场景聚焦7个月-3岁过敏期管理，出行场景强化儿童舒适性与高景观体验。Babycare「头等舱推车」突破传统“功能优先”的设计逻辑，以用户为轴重塑产品设计逻辑，兼顾儿童生理与父母体验。
在精细化育儿与消费升级的背景下，不同育儿观、不同育龄段的育儿群体分化又聚合出不同的需求与偏好，为更好的帮助品牌理解圈层需求，报告根据育儿理念与决策风格，将婴童育儿群体划分为六大心智人群——自在育儿派、养娃精算师、富养随心党、精育严选党、超能奶爸团、养娃后援团，通过聚合育儿理念、内容偏好、消费态度三维指标，为品牌精准触达「人货场」匹配新坐标，开启高效沟通新纪元。
「自在育儿派」践行快乐育儿主义，以理性决策实现轻量化育儿。她们在育儿理念上关注孩子心理健康，内容偏好上喜欢多巴胺亲子视频，消费中倾向选择高性价比好物，拒绝为品牌溢价买单。
「养娃精算师」是育儿界的“六边形战士”，满足孩子需求与自我成长双轨并进。育儿理念上，她们积极了解孩子的需求并制定分龄养娃策略；内容偏好上，她们通过专家直播学习科学育儿方法；消费偏好方面，她们追求品质，更信赖具有科学背书的婴童商品。
「富养随心党」养娃的同时也悦己，消费决策果断，给娃和自己同步顶配人生。育儿理念上，她们宠孩子也宠自己，育儿同时保持品质生活；内容偏好上，她们喜欢泛娱乐内容；消费偏好上，她们看中身份认同感与育儿安全感，倾向选择高调性、高品质的母婴品牌。
此外，还有践行“亲子共生”的潮流辣妈「精育严选党」、专注技能培养共担育儿责任的「超能奶爸团」，以及善用“代际融合”的老一代育儿群体「养娃后援团」，他们分别代表了婴童养育中的时尚共育、能力协作与经验传承群体面向，折射出育儿主体多元化、育儿主体双向化的趋势，展现了家庭角色重构与代际协作型育儿新风尚。
二、青少市场“孩本位”认知升维：从「替娃铺路」向「陪娃找路」过渡
据统计数据显示，处于13-18岁的青少年人口数量在未来五年稳中有升，整体市场有增长空间。叠加素质教育政策驱动育儿观转向，科技人才培育、综合素养提升、心理及健康管理共同成为青少年教育的风向。
不再如上一辈家长一般“包办一切”，新一代青少年的家庭教育正从“替娃铺路”向“陪娃找路”转变。家长放权，为孩子储备兴趣特长与财商等长远能力，让孩子自主选择人生道路，成为自己。
对孩子意愿的尊重，也反映在了消费决策之中——家长承担吃穿安全等基础生理保障，将兴趣培养、社交认同、自我表达的选择权交还到孩子手中。这也提示品牌需要读懂孩子的需求与喜好，袋鼠妈妈集团副总裁周振全表示：“孩本位”本质上是一场消费逻辑的代际更迭。当品牌能让孩子主动说“我要用”，而不是妈妈硬塞，这才算真正踩中新一代育儿的节奏点。
从需求层次一层层来看，身体健康是青少年健康成长的基础，越来越多家长希望通过营养保健品为孩子构建“第二道防线”。细分来看，肠道与口腔健康的关注度提升，家长尤其青睐宣称能“提高专注力”的益生菌产品，近六成家庭会选购具特定功效的口腔护理产品，青少年专研的精准含氟、安全不刺激口腔护理产品及正畸护理市场或成赛道蓝海。
在基础需求之上，青少年情绪与精神需求逐渐受到关注，家长们开始为孩子“精神减负”。超七成家长能够察觉孩子情绪困扰，并采取增加户外运动、鼓励社交和学习沟通技巧的方式应对。抖音鼓励青少年户外探索的内容也走热，并引发心理健康广泛讨论。
对品牌而言，可以通过“场景化营销”，洞察并解决户外活动中的痛点，让家长直观感知价值。海龟爸爸品牌总监Eva表示，场景化营销核心在于通过 “让家长在场景中看见自己的育儿需求”，将产品功能转化为 “场景最优解” 的心智认知。
在尊重与需求层面，青少年外形管理也越来越得到重视，青少年专用洗护用品、祛痘产品，特别是护发素、护发喷雾、精油、祛痘精华、进阶祛痘产品等，具有较大增长潜力。海龟爸爸敏锐洞察市场趋势，新增开设青少年抗痘系列，推出海龟爸爸青少年「闭口水」，通过不断强化品牌科研实力，在功效、配方、安全性等维度对产品全面升级。
在自我实现层面，兴趣圈层里，青少年用多元爱好创意“整活”，将潮流 IP 玩成社交货币，匹配其兴趣的IP联名及场景化营销有助于品牌开拓增量。乐高幻影忍者系列新品就锚定青少年学生群体中流行IP推出主题积木套装，同时通过KOL搭建多孩同玩内容营销矩阵，深化青少年身份认同。
与此同时，孩子与家长也不再只卷外语、卷奥数，而是将未来技能与个人兴趣结合，德智体美全面发展。家长课外辅导观念的转变也推动了STEAM 教育兴起，少儿编程等内容在抖音受热捧；艺术和竞技体育的“反教室化”拓展让孩子们流汗也社交。
在宏观市场趋势和整体人群需求之外，消费者分层还能进一步细化出哪些更精准的人群画像？根据“育儿需求”和“决策风格”可将家长划分为六大心智人群：反卷淡人妈、友伴陪育师、梦想投资人、精英培育家、爸气护航队和隔代守护者。
「反卷淡人妈」奉行“娃笑我笑，全家没烦恼”，堪称家长界的松弛感代言人。她们心态平和，视孩子吃好睡好为根本，拒绝学业焦虑和“高端育儿”鼓吹。她们在抖音上关注强代入感的家庭轻喜剧和带娃趣事。消费偏好实惠的日常基础品，且高度依赖熟悉、便利的品牌。
理性至上的「友伴陪育师」则化身孩子玩伴，追求“神仙友谊”般的平等亲子关系。她们育儿时尚双修，既刷穿搭也研习沟通话术。消费中坚持参数对比、缜密判断，真正做到“爱要双向奔赴，钱要花得门清”。
「梦想投资人」践行“娃的热爱，妈都支持”，带娃讲究“放养式精致”。她们不逼娃内卷，却能捕捉孩子兴趣的闪光瞬间；自己追剧嗦粉，也带娃吃喝玩乐。消费力强且开明，既愿为孩子的爱好买单，也常在关键时刻将选择权交给孩子。
此外，还有目标导向、科学规划的「精英培育家」，全程陪跑，重视每一步支持的「爸气护航队」，以及祖辈深度参与，传统与现代养育模式并存的「隔代守护者」。他们面对孩子成长转折的关键时期，努力帮助孩子在健康成长、学业压力与个性发展之间做出平衡。
围绕这六大人群，品牌在基础人口属性之上，叠加育儿痛点、决策风格、内容偏好等维度，即可提炼出更具象的母婴心智标签，实现内容与投放的精准匹配，让沟通一步到位。
从信任护城河到全域闭环
母婴品牌的抖音突围公式
面对精养时代家长层层把关、精挑细选的母婴消费习惯，品牌胜出的关键在于快速建立信任。为此，需构建「商品力 + 场景感 + 品牌认同」三位一体的心智护城河，在宝贵的决策窗口期抢占先机。
以“决策速度 × 育儿观念”为坐标，12大母婴人群被精准划入四大象限，形成一套多维立体的「养娃坐标系」。以品牌心智为核心、场景与商品心智为两翼，先借 4.0「孩本位」趋势锚定品牌核心价值，针对不同人群差异化匹配场景和商品心智。痛点即落点，价值层层渗透，为品牌输出一张可落地的分层营销图谱。
抖音生态以「多元内容」与「人群共振」为沃土，助力母婴品牌夯实心智“地基”。其内容从垂直知识延伸至生活全场景，用户从新手爸妈拓展至全家参与，构建了知识-分享-消费协同的全域育儿生态。
巨量引擎以「种草-决策-转化」全链路渗透，助力母婴品牌陪伴家长精细决策。平台通过精准推送适配育儿阶段的短视频种草，结合直播间专业讲解深化产品价值认知，促成信任下单；更借线上线下融合玩法打破场景壁垒，实现全域增长，让“心智深化”驱动消费。
当育儿观念迈入 “孩本位”的4.0精长阶段，家长与孩子以更加平等的关系共同参与进母婴消费场域。而进一步看向育儿趋势，分龄养育、回应孩子精细化需求等观念成为家长与品牌的共识。
在这一趋势和背景下，抖音平台更是展现出不可替代的价值。依靠「多元内容」与「人群共振」生态，巨量引擎以数据洞察精准定位需求、“找心智-种心智-收心智”的「科学营销链路」和贯通“种草-决策-转化”的「全域场景能力」，为品牌构建育儿心智提供了丰沃土壤。
对品牌而言，通过赋能品牌，深度连接新世代家长，深化品牌心智，触发购买决策，是抢占新时代育儿心智，驱动长效增长的关键。
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